虧損1.41億元!

水井坊2013年業(yè)績預(yù)虧，這是十年來水井坊首次虧損。

曾經(jīng)，水井坊是白酒行業(yè)潮頭的明星，它用人文與時尚元素打造了一個“超高端”品牌，產(chǎn)品單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺、五糧液(17.45, -0.10, -0.57%)，洋河、郎酒、瀘州老窖(18.62, -0.18, -0.96%)都在它的背影里追趕。

但十年過后，這幾個品牌，銷售額都跨過了百億元，而水井坊依然是十億元級別的銷售能量。引導(dǎo)白酒提價浪潮的水井坊，卻并沒有享受到行業(yè)的漲價紅利，水井坊已淪落為三流的品牌，昔日的“高端”只剩下“高價”。

三公消費(fèi)限制、塑化劑風(fēng)波、行業(yè)產(chǎn)能過剩是整個行業(yè)的難題。在品牌運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系等方面積重難返，才是水井坊在高端摔跟頭的原因。所有的這些問題都要追溯一段歷史，才能找到它的根源。

“超高端”橫空出世

1998年，山西假酒案千人中毒，“標(biāo)王”秦池倒下，白酒狂熱擴(kuò)張的十年結(jié)束。也是這一年，在西南成都，上市酒企全興股份改造廠房時，挖出了一處古代釀酒遺跡，命名“水井坊”。這一挖，改寫了中國白酒行業(yè)的戰(zhàn)國史。它造就了一個意外的品牌，引爆了白酒業(yè)的又一個黃金年代，也挖出了全興酒廠沒落的禍根。

觥籌交錯，推杯換盞。

2000年8月，廣州花園酒店，“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，考古、白酒，還有營銷。全興股份的子品牌，價格高達(dá)600元的水井坊白酒正式推出。當(dāng)時茅臺售價300多元，五糧液500多元。全場嘩然，“你們又不是茅臺、五糧液，憑什么能賣這么貴?”沒有一個經(jīng)銷商站出來訂貨……

憑什么?憑“中國白酒第一坊”的釀酒古跡，連續(xù)使用600余年;憑借全興集團(tuán)“激活繁殖了古糟菌群，以此為起點(diǎn)研制出了水井坊”……沒有人知道真假，但市場為這樣的文化故事妥協(xié)了，對高端崇拜低頭了。

緊隨其后，水井坊又將品牌注入了理想與高尚的元素：“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告讓整個行業(yè)為之耳目一新，他們把理想主義的光芒照進(jìn)了白酒業(yè)。

那些先富裕起來的人群正急切地尋找身份歸屬感，水井坊的品牌訴求正中他們的下懷。一句句富于煽動性的語言，深深地吸引住了他們，也悄然抬高了水井坊的身價。

推出當(dāng)年，水井坊就達(dá)到了盈虧平衡。2001年至2002年間，水井坊在廣東市場大獲成功。一時間，水井坊成為業(yè)內(nèi)最具個性魅力的白酒品牌，成為高端白酒的新貴。一直以來，中低端品牌全興大曲是全興集團(tuán)的主打。將水井坊定位“超高端”品牌，制造話題的同時，更滿足了集團(tuán)對高利潤率的追逐。

水井坊橫空出世之后，白酒業(yè)迎來了一個黃金發(fā)展期，高端白酒不斷創(chuàng)下價格新高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速卻都在兩位數(shù)以上。

點(diǎn)評：從無序混亂向有序競爭過渡，市場上已經(jīng)孕育著高端白酒的需求，用文化歷史的概念切入，也讓水井坊成為新焦點(diǎn)。

產(chǎn)品體系：中低檔斷層

水井坊逐漸成為全興股份的主要收入來源，有“名酒”稱號的老品牌全興大曲銷量和地位一再跌落。到2006年，全興股份約90%的收入和利潤都來自于水井坊。當(dāng)年10月，全興股份改為“四川水井坊股份有限公司”，資產(chǎn)總計18.8億元，凈利潤1億元。

變化的不只是名字。兩個月后，全球最大釀酒公司帝亞吉?dú)W投資5.17億元，收購了水井坊股份的母公司全興集團(tuán)43%的股權(quán)，間接持股水井坊股份16.87%。

后來，帝亞吉?dú)W又通過三次增持，在2013年7月完成了對全興集團(tuán)的徹底收購。但是收購過程中，曾有個并不好邁的坎兒。

按照國家產(chǎn)業(yè)政策，黃酒和名優(yōu)白酒是限制外資進(jìn)入的行業(yè)。水井坊是一個新生品牌，不受此限制，但是屬于國家八大名酒的全興大曲就給收購的審批帶來了難度。

為了轉(zhuǎn)讓手中股份，全興集團(tuán)原大股東——集團(tuán)管理層費(fèi)盡心思，在2010年7月將包括“全興大曲”在內(nèi)的中低檔品牌全部剝離轉(zhuǎn)讓給第三方，收購順利完成。但對水井坊而言，雖然換了更有實(shí)力的洋東家，卻也喪失了一條臂膀。雖然兩個品牌的關(guān)聯(lián)度比較低，但從誕生開始，全興大曲就給了水井坊資金、渠道、技術(shù)等方面的支持。

在新世紀(jì)(13.31, 0.00, 0.00%)的白酒黃金期，由于消費(fèi)分化比較明顯，主流白酒企業(yè)都用涵蓋高中低檔的產(chǎn)品體系去沖擊市場。各個檔次的產(chǎn)品形成互動，同步推進(jìn)渠道、調(diào)價等方面的戰(zhàn)略。比如，瀘州老窖特曲和瀘州老窖1573、五糧液和五糧醇都在此列。水井坊和全興大曲，在以前兩者是相對獨(dú)立經(jīng)營，盡管少有互動和相互支撐，但抽掉全興大曲之后，產(chǎn)品體系單薄的水井坊連互動操作的想象空間都沒有了。

2012年，水井坊主營業(yè)務(wù)收入中高檔酒占比85.48%，低檔酒僅為10.8%。而在2011年相應(yīng)的數(shù)字為57.92%和22.49%。全興大曲的“出走”，讓自己失去了漲價的契機(jī)，讓水井坊的調(diào)價失去了襯托與呼應(yīng)的對象，市場影響曲高和寡。

在2007年時候，帝亞吉?dú)W曾想豐富一下產(chǎn)品品類，主張水井坊要“進(jìn)一步拓展‘80后’消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)市場”，要推出一款適合夜場、娛樂場所消費(fèi)的白酒。在中國耕耘多年，帝亞吉?dú)W鋪設(shè)了一個洋酒銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了酒吧、餐廳、夜間場所等渠道。這個網(wǎng)絡(luò)結(jié)合水井坊尚存的“高端”元素，十分適合開發(fā)夜場白酒、拓展年輕消費(fèi)人群。

但一等五年過去了，重要的改變都發(fā)生在新東家掌權(quán)之后。

2012年底，水井坊包裝推出了中檔品牌“天號陳”，一個2002年就存在的非著名品牌。作為腰部產(chǎn)品，“天號陳”的售價在200元到600元之間，目標(biāo)市場正是“80后”消費(fèi)人群。

在改朝換代氛圍里，有太多事情需要水井坊做個交待。2013年4月17日，第二任洋人總經(jīng)理大米剛上任一個月，在年度股東大會上做了表態(tài)：全力發(fā)展中低端產(chǎn)品，加快海外市場的拓展，重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)(特別是民企)的團(tuán)購市場。

這年春天，在水井坊釀造廠區(qū)，“好的基酒用來做水井坊最好的產(chǎn)品，中端的做了天號陳，更次一點(diǎn)的基酒準(zhǔn)備發(fā)展成為低端品牌。”車間主任這樣告訴記者。

2013年，水井坊推出了6款新品，主要面對中低端市場，價位大多在幾十元到兩百元之間。發(fā)力中低端產(chǎn)品，延長產(chǎn)品線，水井坊做了一次亡羊補(bǔ)牢。但這些都處于培育期，基礎(chǔ)比較薄弱，利潤只是奢談。新品牌的培育需要一個過程，要重現(xiàn)當(dāng)年全興大曲一樣的品牌效果，十分不現(xiàn)實(shí)。

2008年，水井坊啟用了中低檔品牌“往事”，試圖開拓“60后”、“70后”等消費(fèi)群，悄悄在東北市場摸索了三年后，才開始在全國招商，但市場仍然沒有一聲回響。

在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、爭相布局中端和低端市場、改變銷售結(jié)構(gòu)“頭重腳輕腰無力”現(xiàn)象之際，水井坊才剛剛開始加碼中端市場，反應(yīng)速度有些遲鈍。

而三屆名酒評選的贏家全興大曲，為了釀造一個高端品牌，它的“名酒”身段變作了殘次的酒渣。被拋售之時它的身價只有1億多元，要知道，它在1998年的銷售收入是13億元，居于行業(yè)三甲。到今天，全興大曲的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)難見蹤影。

點(diǎn)評：水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的困局：缺少跑量的中低端產(chǎn)品，現(xiàn)金流容易繃緊;新品牌的資源傾斜和重視程度不夠，市場表現(xiàn)平平;業(yè)內(nèi)同時將目光鎖定在中低檔市場，這個層次的競爭壓力比高端只多不少。

品牌定位：無底蘊(yùn)的偽高端

2015年進(jìn)入中國高檔白酒前三名!

2010年的4月17日，首任洋人總經(jīng)理柯思明也是剛上任一個月，就為水井坊定下了新目標(biāo)。可以做中低檔品牌，但主要工作是高端品牌的強(qiáng)化。

帝亞吉?dú)W對高端品牌更為堅(jiān)持，要求比過去的水井坊只高不低?？旅魉纪瞥隽艘幌盗?00元以上的產(chǎn)品，甚至還要推出每瓶8800～10000元的超高端白酒。在高端酒開始受挫的2012年，水井坊頑固地逆潮流而動，推出了單價2000元左右“菁翠”。

當(dāng)前，在北京大部分商超，水井坊井臺裝的價格是998元，而飛天茅臺的價格已經(jīng)下跌到999元，52°五糧液的價格則是699元。這樣的價格沖擊下，水井坊有什么競爭力?市場用拋棄做出了回應(yīng)。

水井坊試圖用歷史文化牌來與茅臺的原產(chǎn)地文化相抗衡，用時間概念來對抗空間概念。只是水井坊的釀酒遺址，與現(xiàn)在的水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，它并不像瀘州老窖的古窖池仍然在使用。遺址只是在名稱上為水井坊帶來古文化的聯(lián)想，對酒質(zhì)并無提升。

水井坊固執(zhí)地堅(jiān)持了10多年的高端姿態(tài)，只是價格造就的假象，市場并不認(rèn)可水井坊的“高端”。用虛高的價格，搭配一個虛幻的時尚與文化訴求。

最初，水井坊的價格是超過了茅臺、五糧液，但是之后水井坊的提價幅度明顯落后。在行業(yè)調(diào)整當(dāng)中，茅臺、五糧液都有主動調(diào)低價格的能力，能屈能伸。三個對手相比較，水井坊的性價比和競爭力顯然更低。行業(yè)景氣時，水井坊缺少漲價的底氣;行業(yè)遇冷時，水井坊又缺少降價的勇氣。

與其說水井坊產(chǎn)品價格在頑固地堅(jiān)挺，不如說水井坊必須要用價格這塊遮羞布，去維護(hù)那不堪一擊的“高端形象”。

再看“天號陳”、“往事”等品牌，它們的生長期已不算短，但缺少消費(fèi)情感的背書、缺少文化底蘊(yùn)，市場一直都不見起色。“2000年后白酒向文化酒方向轉(zhuǎn)變，水井坊得以蓬勃發(fā)展，但現(xiàn)在市場向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點(diǎn)單薄。”白酒專家舒國華分析說?；蛟S，水井坊的品牌已經(jīng)做得不錯，只是它敗給了時間與潮流，在中高端白酒的激烈競