為滿(mǎn)足顧客需求，領(lǐng)先的零售商們已經(jīng)開(kāi)始投資于新的技術(shù)和工具，以獲取顧客的行為信息并進(jìn)行分析，從而提供顧客需要的商品和服務(wù)。零售商們著重加大了對(duì)實(shí)體店的投入，因?yàn)橄M(fèi)者大部分的購(gòu)物決定仍然是在實(shí)體店內(nèi)作出的。 實(shí)體店店員須配有移動(dòng)終端工具，這既能提高工作效率，又有助于更好地與顧客溝通，提供個(gè)性化服務(wù)。
有了這些新一代的工具，零售商們便能掌握消費(fèi)者需求和產(chǎn)品信息這兩個(gè)決定當(dāng)今零售策略的關(guān)鍵因素，并將這兩者聯(lián)系起來(lái)融入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。 霍尼韋爾稱(chēng)之為二維零售模式。
以商品為中心的零售策略面臨挑戰(zhàn)
當(dāng)前的零售模式面臨挑戰(zhàn)， 因?yàn)樗旧现魂P(guān)注一個(gè)層面——商品。
在這種模式下，產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，分銷(xiāo)至各地零售店，消費(fèi)者通過(guò)零售商傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)媒介獲得錯(cuò)小信息，從當(dāng)?shù)氐牧闶鄣曦浖苌险业讲①?gòu)買(mǎi)這些商品。 這是一種圍繞產(chǎn)品的EAN/UPC(一維)條碼信息單向推動(dòng)的過(guò)程。過(guò)去40年來(lái)，零售業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化所取得的巨大進(jìn)步大都?xì)w功于EAN條碼的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用。 然而，40年后的今天，如果零售商們坐失億元商機(jī)，主要有兩個(gè)原因：
• 一是過(guò)量積壓市場(chǎng)并不需要的商品，導(dǎo)致最后只能打折銷(xiāo)售，導(dǎo)致利潤(rùn)縮水。
• 二是市場(chǎng)所需的商品供貨不足，導(dǎo)致銷(xiāo)售總量降低。
過(guò)量折扣和貨架空空是以商品為導(dǎo)向的零售模式所導(dǎo)致的主要惡果。在這種模式下，銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)基于以往的銷(xiāo)售結(jié)果，而未考慮消費(fèi)者真正所需。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者
如今，我們只需看看這些能為顧客提供更多商品信息和決策力量的全新移動(dòng)技術(shù)是多么受零售商推崇，便可對(duì)以產(chǎn)品為中心的零售模式與以顧客需求為中心的零售模式之間的差距產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。 事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的使用，以及能提供隨時(shí)隨地上網(wǎng)功能的移動(dòng)設(shè)備的普及，正重塑著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者能上網(wǎng)搜索產(chǎn)品功能、了解產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)并對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較。 無(wú)論在店內(nèi)還是在店外，他們都利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)，同其他消費(fèi)者和朋友進(jìn)行交流、查看參考信息、確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、在喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)上分享購(gòu)物體驗(yàn)并對(duì)商家或產(chǎn)品/服務(wù)作出評(píng)論。 雖然大多數(shù)購(gòu)物決定仍基于對(duì)實(shí)體店中商品的感受并最終在實(shí)體店內(nèi)作出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)獲得直接購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，仍希望能在店內(nèi)獲得如同在網(wǎng)上購(gòu)物或智能手機(jī)購(gòu)物般的互動(dòng)和無(wú)縫連接服務(wù)。
實(shí)體店仍是第一渠道
IBM商業(yè)價(jià)值研究院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球近九成零售交易仍發(fā)生在實(shí)體店中，此外，實(shí)體店還是產(chǎn)品知名度的第二信息源以及產(chǎn)品調(diào)查的第三信息源。 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)可幫助消費(fèi)者搜索所需商品、商家所在地和價(jià)格，但是，大部分買(mǎi)家仍然希望親自到實(shí)體店購(gòu)物，原因如下：
• 立即獲得滿(mǎn)足感： 消費(fèi)者通過(guò)親自到實(shí)體店內(nèi)直接挑選、購(gòu)買(mǎi)，并把商品帶回家，能夠立即獲得購(gòu)物的滿(mǎn)足感。
• 親身體驗(yàn)： 消費(fèi)者可采用幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式——親自觀看、試用、觸摸、聆聽(tīng)或品嘗喜歡的商品。
• 個(gè)人服務(wù)：消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物通常受情緒主導(dǎo)，店員也可從旁親自給予幫助和建議。
然而，零售商必須有所改變，以迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于跨渠道(如：互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物)無(wú)縫連接購(gòu)物體驗(yàn)的需求。 實(shí)體店零售商需要將他們的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品的分類(lèi)、定價(jià)及促銷(xiāo)策略都與消費(fèi)者的需求協(xié)調(diào)一致。 店員在這一模式中十分關(guān)鍵，商家需要為他們裝備新的工具和技術(shù)，幫助他們識(shí)別潛在消費(fèi)者、參與購(gòu)物過(guò)程并積極與消費(fèi)者互動(dòng)，以便為消費(fèi)者提供個(gè)性化購(gòu)物體和更高質(zhì)量的服務(wù)。 這樣做可以提高忠實(shí)顧客率，而這一群體每次在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)額提高達(dá)30%。
了解消費(fèi)者期望
為了在實(shí)體店內(nèi)提供全新購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的期望，零售商們不僅要獲取消費(fèi)者的購(gòu)物行為，還需將其對(duì)消費(fèi)者行為的理解融入到運(yùn)營(yíng)流程中，并不斷調(diào)整所提供的商品或服務(wù)使其與消費(fèi)者的價(jià)值取向相一致。 因此，對(duì)消費(fèi)者的洞察力便成為商家為提高零售生產(chǎn)力而需要掌握的另一維度，產(chǎn)品的分類(lèi)、定價(jià)及促銷(xiāo)策略都要與買(mǎi)家的行為和期望協(xié)調(diào)一致。 而產(chǎn)品信息和消費(fèi)者洞察力這兩個(gè)要素需要通過(guò)掃描與移動(dòng)技術(shù)解決方案來(lái)獲取，這樣才能為我們所說(shuō)的二維零售模式做好準(zhǔn)備。
要成功實(shí)施二維零售模式，僅靠掌握產(chǎn)品數(shù)據(jù)和信息是不夠的。 許多公司都著力于對(duì)高端技術(shù)和解決方案的投資，以幫助他們掌握并分析消費(fèi)者的需求、群體特征、個(gè)人偏好及期望等。 在這種新模式下，實(shí)體店變成了一個(gè)沒(méi)有IT員工的微型數(shù)據(jù)中心，店中配備的自動(dòng)識(shí)別解決方案能夠獲取、聯(lián)通并發(fā)掘商品和消費(fèi)者的信息。 店員的工作重心也由任務(wù)和銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)式轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者提供服務(wù)。 這種模式顛覆了以往零售商根據(jù)上季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)重新填滿(mǎn)貨架的銷(xiāo)售方式，而是更多地理解消費(fèi)者需求，并考慮如何以個(gè)性化的服務(wù)和提升的購(gòu)物體驗(yàn)更好地迎合消費(fèi)者的需求。
產(chǎn)品+消費(fèi)者洞察力 = 二維零售模式
用銷(xiāo)售工具武裝店員，使其參與顧客購(gòu)物過(guò)程并與顧客高效互動(dòng)
如今，零售店店員使用工具快速準(zhǔn)確地執(zhí)行例行工作、管理庫(kù)存以及幫助顧客快速結(jié)賬。 然而，要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的期望，零售商必須為員工提供能提高工作效率的新型工具，把他們從簡(jiǎn)單任務(wù)的執(zhí)行者轉(zhuǎn)變成真正具備業(yè)務(wù)知識(shí)的員工，從而為顧客提供更深層次的信息和服務(wù)。 零售商們需要為員工配備相關(guān)設(shè)備和技術(shù)，以使他們：
• 參與顧客的購(gòu)物過(guò)程： 店員需要實(shí)時(shí)獲取有關(guān)產(chǎn)品特征、庫(kù)存情況、當(dāng)前價(jià)格以及促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，以引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定，并提高銷(xiāo)售量。
• 全程與顧客互動(dòng)：店員利用新工具為顧客提供迎合其購(gòu)物偏好的知識(shí)與服務(wù)(如，憑二維手機(jī)優(yōu)惠券或電子禮品卡即換取折扣、提供移動(dòng)收銀服務(wù)以減少結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間、以及掃描顧客手機(jī)電子會(huì)員卡上的二維條碼即可為其提供更多的個(gè)性化服務(wù)等)
此外，電子二維碼(又名手機(jī)條碼)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛應(yīng)用使零售店店員與顧客之間的互動(dòng)越來(lái)越有效。零售商采用手機(jī)條碼代替紙質(zhì)優(yōu)惠券、禮品卡、會(huì)員卡以及禮金等等。 消費(fèi)者能通過(guò)手機(jī)接收、儲(chǔ)存條碼并于需要時(shí)兌現(xiàn)。 二維條碼所具有的個(gè)性化以及攜帶方便的優(yōu)點(diǎn)，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中使用率比紙質(zhì)優(yōu)惠券更高。 朱尼普研究公司(Juniper Research)的調(diào)查顯示，手機(jī)優(yōu)惠券的使用率高達(dá)5%，而紙制優(yōu)惠券的平均使用率僅為1%。 手機(jī)條碼是全新二維零售模式的標(biāo)志，能幫助零售商更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
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互動(dòng) 二維零售模式 裝備
參與
霍尼韋爾如何為零售商提供幫助
霍尼韋爾掃描與移動(dòng)技術(shù)部提供全套先進(jìn)的一維、雙窗和二維影像掃描器以及移動(dòng)終端解決方案，幫助零售商：
• 掌握產(chǎn)品數(shù)據(jù)和顧客行為方式以調(diào)整供貨策略來(lái)滿(mǎn)足顧客需求
• 武裝店員，使其參與買(mǎi)家的購(gòu)物過(guò)程并與買(mǎi)家高效互動(dòng)，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平，帶給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)
霍尼韋爾正在設(shè)立二維零售模式的標(biāo)準(zhǔn)，并著手打造一個(gè)由代理商和技術(shù)伙伴構(gòu)成的商業(yè)體系，提供整合而互為補(bǔ)充的解決方案，以幫助零售商：
• 從銷(xiāo)售點(diǎn)模式向服務(wù)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)型：提供包括移動(dòng)POS在內(nèi)的多種支付選擇，可最大程度縮短結(jié)賬等待時(shí)間，以提高服務(wù)水平。此外，還可以實(shí)施基于二維碼和新型移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用解決方案來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)，如移動(dòng)優(yōu)惠券、電子禮品卡和移動(dòng)會(huì)員卡等等。
• 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、需求導(dǎo)向式庫(kù)存： 通過(guò)實(shí)時(shí)掌握已結(jié)賬商品和顧客數(shù)據(jù)，這些解決方案幫助零售商提高供應(yīng)鏈效率，提高銷(xiāo)售量，減少缺貨情況，提高利潤(rùn)，并確保在正確的店鋪中有顧客需要的商品，以合適的價(jià)格出售，且輔以準(zhǔn)確的促銷(xiāo)手段。
• 為店員配備合適的裝備：有了裝有商品銷(xiāo)售和庫(kù)存應(yīng)用程序的移動(dòng)終端，店員便配備了不可或缺的高科技生產(chǎn)力工具，可以參與顧客購(gòu)物過(guò)程，與顧客互動(dòng)，提供引導(dǎo)性銷(xiāo)售服務(wù)，包括提供店內(nèi)庫(kù)存及各渠道產(chǎn)品供應(yīng)信息、價(jià)格信息、針對(duì)性促銷(xiāo)信息、移動(dòng)支付及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息等。
