尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中寫下的，21世紀(jì)的人類生活在一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間，正在一步步得到驗(yàn)證。
譬如，近期植村秀在深圳中洲濱海商業(yè)中心開設(shè)的中國首家旗艦店內(nèi)，設(shè)置了AI“換臉”和諸多互動(dòng)屏幕裝置，就是尼葛洛龐蒂在書中曾提到“現(xiàn)在是該讓計(jì)算機(jī)看得見，也聽得見的時(shí)候了”的部分實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，數(shù)字化的滲透并不止于此，從購物、電商再到工作、學(xué)習(xí)等日常消費(fèi)生活，我們或許早就已經(jīng)習(xí)慣和離不開這些數(shù)字化的科技手段和設(shè)備。
從商業(yè)零售視野來看，數(shù)字化是能更了解消費(fèi)者喜好、提升消費(fèi)體驗(yàn)、提高運(yùn)營效率的重要發(fā)展趨勢(shì)。
于是，當(dāng)下的購物中心從“人”的維度出發(fā)，打造讓消費(fèi)者“有感”的購物中心。贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，購物中心正在量變走向質(zhì)變，從“標(biāo)準(zhǔn)”到“非標(biāo)”，疫后，消費(fèi)更趨個(gè)性化，打造更契合年輕一代的非標(biāo)商業(yè)，將成為企業(yè)的高階競(jìng)爭力。
對(duì)品牌而言，實(shí)現(xiàn)門店形象的進(jìn)階和消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)也迫在眉睫。近年來，迪桑特、安踏、優(yōu)衣庫、資生堂等國內(nèi)外一眾品牌，紛紛積極打造著全新的概念店、旗艦店，從空間場(chǎng)景探索著品牌的數(shù)字化路徑。
高顏值
是商業(yè)零售數(shù)字化的「外衣」
數(shù)字化+顏控，品牌也要疊加雙重buff。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在2019年跨年演講上提及“顏價(jià)比”這一詞匯，他說：“90%的顏值+10%的微創(chuàng)新=顏價(jià)比。”換言之，“顏值”已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)中變得十分重要，消費(fèi)市場(chǎng)也越來越開始圍繞“顏值”探尋新增量。
這一現(xiàn)象也在各大品牌的特色門店中凸顯。近年來，各大品牌從動(dòng)線設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、軟裝陳設(shè)等不同維度組合，融合時(shí)尚潮流、藝術(shù)格調(diào)，充分發(fā)揮想象力，提升品牌門店的購物舒適性與獨(dú)特性。
以視覺設(shè)計(jì)中最抓眼球的色彩語言為例，各品牌門店的色彩豐富度極為多元化，如：
其實(shí)，還有其他國內(nèi)外品牌也在以“新面貌”與消費(fèi)者見面，因篇幅有限不進(jìn)行逐一列舉。
這一趨勢(shì)并未減弱，反而以更為“兇猛”的態(tài)勢(shì)向品牌和購物中心席卷。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年，購物中心在品牌選擇上，關(guān)注具有特色標(biāo)簽的品牌，尤其是加大引入特色首店，如：廣州、成都、武漢、重慶等城市，近年來正在商圈智慧化升級(jí)，特色首店不斷發(fā)力。
此外，贏商網(wǎng)近期在通過走訪上海多家購物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌門店的數(shù)字化建設(shè)也在增強(qiáng)中。如：
同時(shí)，贏商網(wǎng)細(xì)心觀察到，在多家餐飲、零售、奢侈品等品牌的門店內(nèi)，有一件產(chǎn)品出鏡率極高。或許你未曾察覺，在一眾品牌門店的收銀臺(tái)上，有一個(gè)熟悉又陌生的logo——Elo。
面對(duì)這一細(xì)節(jié)，不禁產(chǎn)生了疑問：當(dāng)我們都在談?wù)摂?shù)字化、顏值的時(shí)候，為何Elo能「霸占」這些品牌門店的收銀臺(tái)？商業(yè)零售的數(shù)字化又該如何從細(xì)微入手，駛向智慧零售的彼岸？
為此，贏商網(wǎng)采訪了Elo亞洲區(qū)總經(jīng)理徐振華。
“這款Elo AP80和第四代觸控一體機(jī)，是我們專為輕奢品牌連鎖設(shè)計(jì)的。”徐振華介紹道。具體來看，這款產(chǎn)品采用直角邊框的外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合高級(jí)鋁絲工藝打造金屬質(zhì)感，配合高分辨率IPS屏幕（平面轉(zhuǎn)換，高品質(zhì)的液晶面板技術(shù)，又稱“Super TFT”）和玻璃材質(zhì)，以及多功能隱藏式樞軸、接口等，并擁有防濺外殼搭配堅(jiān)固的強(qiáng)化設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)了簡約、纖薄、多功能于一體的收銀服務(wù)，更重要的是AP80能很好地融合到各品牌門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中。
Elo AP80在BOOK茂象空間
Elo AP80在成都財(cái)富廣場(chǎng)
在過去，收銀產(chǎn)品中眾多外設(shè)的安裝導(dǎo)致零亂的電線，為此，我們零售廠商不得不加高款臺(tái)以減少對(duì)門店整體視覺的影響，但同時(shí)還造成了其他問題，諸如影響了與客戶的互動(dòng)以及電氣安全。這些都是許多品牌容易“忽視”的細(xì)節(jié)。
Elo收銀產(chǎn)品布線細(xì)節(jié)對(duì)比
然而，Elo卻巧妙破解了這些難點(diǎn)。不只這款產(chǎn)品，Elo的其他系列產(chǎn)品，從外觀來看，都呈現(xiàn)輕盈且功能全面、配合自由等特點(diǎn)。而且Elo也積極研發(fā)尋找互動(dòng)裝置在視覺上的突破，50多年來，先后陸續(xù)獲得了諸多設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，如：
可以說，把收銀服務(wù)契合品牌門店調(diào)性，形成視覺一體化，就是Elo在商業(yè)零售的數(shù)字化需求中打出的一張“顏值牌”。
從高品質(zhì)感
切入商業(yè)零售數(shù)字化的「未來」
的確，“顏值”是消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的重要因素之一。但是，在生活節(jié)奏加快、信息流量爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者也逐漸趨向理性，看重生活品質(zhì)的提升。
在麥肯錫發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者報(bào)告》中，中國消費(fèi)者行為的五大新趨勢(shì)中就包含了對(duì)品質(zhì)的要求，報(bào)告指出：2022年，“產(chǎn)品質(zhì)量/功能”重新成為消費(fèi)者購買快消品時(shí)最看重的因素。小到面霜，大到羽絨服、家居用品等，中國消費(fèi)者對(duì)其所購產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。
同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者也帶有“高調(diào)性”特質(zhì)。國際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、光華研究院聯(lián)合發(fā)布的《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力》白皮書顯示，95后愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)：73%的用戶十分在意購買的產(chǎn)品是否為正品；76%的年輕人群對(duì)有共同審美的人更有認(rèn)同感；71%的95后在價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀相契合時(shí)，會(huì)更愿意購買。
品牌意識(shí)到，高品質(zhì)感不該止步于產(chǎn)品，而是更系統(tǒng)和全面地從品牌終端形象、產(chǎn)品到物流整個(gè)供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者由內(nèi)而外體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀。
“這也就是現(xiàn)在常說的價(jià)值營銷。”在徐振華看來，價(jià)值營銷是一個(gè)抽象概念，面向消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值有時(shí)候是身份的象征，但對(duì)品牌端來說，品牌價(jià)值也從其合作品牌的契合度中體現(xiàn)。
因此，Elo聚焦產(chǎn)品，從產(chǎn)品線、性能、安全性等不同維度更新迭代，打造高品質(zhì)的數(shù)字化零售解決方案。
?? 首先，就產(chǎn)品線而言，商業(yè)零售是Elo的“三駕馬車”之一，Elo另也深入工業(yè)、醫(yī)療兩大領(lǐng)域。針對(duì)商業(yè)零售，Elo設(shè)有自助解決方案、Elo POS收銀機(jī)、Elo數(shù)字標(biāo)牌以及定制化服務(wù)等豐富的產(chǎn)品線。
其中，Elo自助解決方案可通過人機(jī)交互界面的顯示器設(shè)備與品牌的所需應(yīng)用場(chǎng)景融合，形成場(chǎng)景一體化，例如：
“我們這幾年也在強(qiáng)化定制化能力，與生態(tài)合作伙伴共同搭建和完善功能的實(shí)現(xiàn)。”徐振華表示，Elo的互動(dòng)裝置都搭載成熟系統(tǒng)，是擁有一套軟硬件結(jié)合的體系解決方案。他舉例道：BOOK茂象空間內(nèi)的AP80 POS收銀機(jī)、臺(tái)北101大樓lululemon店內(nèi)POS收銀、cdf?？趪H免稅城的EloPOS、北美沃爾沃4S店互動(dòng)屏等都由Elo提供。
Elo產(chǎn)品在cdf海口國際免稅城
Elo產(chǎn)品在三井OUTLETS
當(dāng)然，產(chǎn)品的性能也是品牌的核心競(jìng)爭力之一。Elo為確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和可信賴度，在推出市場(chǎng)前會(huì)經(jīng)過多項(xiàng)嚴(yán)格測(cè)試。
以Elo POS收銀機(jī)為例，產(chǎn)品超過130項(xiàng)測(cè)試，包括但不僅限于電子安全性能監(jiān)測(cè)、防火測(cè)試、極限環(huán)境監(jiān)測(cè)等等。也正是如此，Elo的客戶可以長達(dá)5—10年以上不替換產(chǎn)品，“耐用”“持久”成為Elo的標(biāo)簽之一。
而且，徐振華的自信也來自于產(chǎn)品質(zhì)量的底氣，“非常低的售后記錄。”
?? 此外，Elo的所有產(chǎn)品嫁接了安卓、Windows兩大軟件操作系統(tǒng)。同時(shí)，在Elo基于商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)理念打造的設(shè)備數(shù)字運(yùn)維平臺(tái)NetLive，可以幫助企業(yè)輕松管理百萬級(jí)硬件設(shè)備。 NetLive平臺(tái)集成了終端管理模塊、遠(yuǎn)程桌面模塊、系統(tǒng)支持模塊、內(nèi)容部署模塊以及數(shù)據(jù)安全模塊等多種功能，是真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)全球設(shè)備的一站式管理平臺(tái)。無論是執(zhí)行者、決策者還是管理者，都能夠提高品牌的運(yùn)作效率，保護(hù)品牌的數(shù)字資產(chǎn)。
目前，Elo已擁有四百多項(xiàng)全球技術(shù)發(fā)明專利和5萬個(gè)生態(tài)合作伙伴，為商業(yè)零售的數(shù)字化提高更具信賴的觸控技術(shù)，嘗試著與商業(yè)零售攜手走向數(shù)字化的未來。
專業(yè)性
探索高端商業(yè)零售的數(shù)字化破圈范式
不過，對(duì)于商業(yè)零售來說，數(shù)字化是在技術(shù)革新的推動(dòng)下，一直不斷前行和探索的過程。
如今，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮推進(jìn)中，商業(yè)零售企業(yè)在不同程度上經(jīng)歷著不一樣的商業(yè)變革。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2022零售數(shù)字化白皮書》顯示，零售企業(yè)在數(shù)字化能力建設(shè)兩大重點(diǎn)領(lǐng)域，分別為：70%的企業(yè)側(cè)重于線上渠道及自有平臺(tái)建設(shè)渠道，和70%的企業(yè)注重全渠道會(huì)員運(yùn)營。
“現(xiàn)在，商業(yè)零售的數(shù)字化還處于初步探索的階段，還未達(dá)到智能零售。”徐振華認(rèn)為，雖然當(dāng)下元宇宙、ChatGPT、AI等人工智能火爆出圈，但是在很多零售體驗(yàn)場(chǎng)景中，還未能做到精準(zhǔn)、精確。他舉例道，“國內(nèi)外服裝品牌都在推出智能試衣等，但就目前對(duì)人的體態(tài)把握的準(zhǔn)確性仍有較大誤差，消費(fèi)者穿著衣服的厚薄程度都影響實(shí)際體驗(yàn)。”
總結(jié)來說，在數(shù)字化領(lǐng)域中，品牌首先要明確自身定位和前行方向，再從改變消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，圍繞著企業(yè)運(yùn)營效率、拓客能力、數(shù)據(jù)安全等維度方面，不斷持續(xù)，保持專注。
具體該如何抵住“誘惑”？
以Elo為例，創(chuàng)立于1971年的Elo，專注于觸控技術(shù)，利用其在觸控技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位為工業(yè)、醫(yī)療和商業(yè)零售伙伴提供優(yōu)質(zhì)的人機(jī)交互解決方案，提高客戶體驗(yàn)。早期拒絕了眾多知名消費(fèi)電子業(yè)務(wù)， “看上去是我們的損失，但是我們?cè)谏虡I(yè)零售，工業(yè)、醫(yī)療方面反而更聚焦了”，他表示。
Elo產(chǎn)品在海外的應(yīng)用場(chǎng)景
而且，數(shù)字科技更新迭代頻繁，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“智能+”，消費(fèi)市場(chǎng)中也涌現(xiàn)了許多品牌打造門店的沉浸式體驗(yàn)營銷。如：
“這是商業(yè)零售數(shù)字化的未來趨勢(shì)，讓消費(fèi)者身臨其境，能與商品有更深層次的‘交流’。”徐振華指出，BOSE、迪卡儂等品牌門店沉浸式零售空間的打造，Elo是參與者和解決方案提供者。
Elo合作案例：迪卡儂
Elo合作案例：BOSE
“數(shù)字不再只和計(jì)算有關(guān)，它決定我們的生存。”尼葛洛龐蒂早在1996年就提出了這一概念。而且，縱覽商業(yè)零售的運(yùn)行軌跡，擺在品牌面前的問題從未改變：不論在哪個(gè)時(shí)代，品牌的目標(biāo)始終為由內(nèi)向外進(jìn)行變革，不斷提升運(yùn)營效率，最終實(shí)現(xiàn)銷量最大化。
未來，隨著商業(yè)零售數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，在商品組合、購物體驗(yàn)等不同層面仍然有諸多可能性。“消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的大趨勢(shì)不會(huì)變，對(duì)商業(yè)零售來說，核心是在這3至5年的洗牌過程中，思考品牌內(nèi)在價(jià)值，找到自己的市場(chǎng)競(jìng)爭力。”徐振華如此說道。
如此而言，Elo在商業(yè)零售的耕耘，也只是數(shù)字化在消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。
