十年“鑄劍”
——本刊專訪廣州市白云清潔用品有限公司董事長黃紹華
文/《中國會展》駐廣州記者呂剛
品牌和質(zhì)量
黃紹華表示，他們參加展會已有十多年了，通過不斷參展，他們更加深刻地了解了市場，了解了客戶所需。二十多年的發(fā)展，白云清潔先后自主研發(fā)了白云、凈美、佳美、潔霸、云霸等品牌的清潔設備、清潔工具和清潔劑，配套生產(chǎn)，品種上千。產(chǎn)品主要適用于大型工業(yè)廠房、星級酒店、娛樂場所、商場、醫(yī)院以及清潔行業(yè)等，適用范圍非常廣泛，是目前國內(nèi)配套最為齊全的清潔用品廠商。
產(chǎn)品質(zhì)量是生存之根。再好的展臺，再好的渠道，再好的服務，都代替不了產(chǎn)品質(zhì)量。這也是參加展會，進行自我營銷的前提。黃紹華說，他們公司已經(jīng)建立了完善的質(zhì)量管理體系（先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認證、產(chǎn)品CE、CCC、TUV RoHS認證），并獲得“中國知名品牌”、“質(zhì)量、服務、信譽值得信賴產(chǎn)品”“廣州市著名商標”等榮譽，同時也是美國國際清潔衛(wèi)生協(xié)會和廣東省酒店用品協(xié)會的理事單位，在協(xié)會與行業(yè)內(nèi)享有極高的評價。這一切，都源于高質(zhì)量的產(chǎn)品。
“地毯”和“拇指”
黃紹華說，選擇參展的主要目的是推廣和展示新產(chǎn)品、開發(fā)新客戶，并穩(wěn)固與老客戶的合作關系。在考慮參展時，展會的影響力和展會規(guī)模是最關鍵的考慮因素，有規(guī)模的未必在業(yè)界享有影響力，所以根據(jù)以往參展的經(jīng)驗，在選展會之前，要了解到參展的位置，也就是在哪展出；主辦方的宣傳力度、往屆展覽的成效等方面；這些年以來，他們宣傳的渠道均以展會為主。上世紀九十年代中期至末期，公司全國各地都去參展，稱得上是“地毯式”的展會宣傳，當時清潔用品在國內(nèi)并不熱門，我們參加的基本上以商業(yè)用品展為主，慢慢地將這個行業(yè)的產(chǎn)品向市場推廣，確實也收到了良好的效果，當時經(jīng)銷售商的開發(fā)速度是非?？捎^的。前幾年，市場銷售的渠道慢慢穩(wěn)定，所以參展的次數(shù)也減了下了，因為多年的“地毯式參展”，對行業(yè)展覽會的展示效果都有一本“暗帳”，做了分析，近些年只參加首屈一指、業(yè)內(nèi)頂級的展會。明年6月，我們將繼續(xù)參加在中國進出口商品交易會琶洲展館舉辦的第七屆廣州國際酒店設備及用品展覽會，這是我們一直比較關注的展覽會。
策劃與協(xié)調(diào)
黃紹華說，他們公司參展的準備時間一般為兩個月左右，分幾步同時進行——展前：展臺設計、展品準備、宣傳資料以及展會中所需的其它資料，這是展前必須的準備工作；展中：對于銷售人員來講，展覽期間的工作，他們已經(jīng)是輕車熟路，都能嫻熟應付；展后：進行新客戶追蹤，潛在客戶開發(fā)等一系列后續(xù)工作。
此外，展會的每天都會安排銷售部的2-3位中高層管理人員在現(xiàn)場，對于突發(fā)事件是有絕對的處理能力。對于人力資源調(diào)配方面，由區(qū)域經(jīng)理根據(jù)事前約好的客戶名單，安排合適的業(yè)務跟進展會，由此配置合理、科學，在不影響工作的同時讓客戶更為滿意。
觀念與細節(jié)
對于如何在展會中實現(xiàn)自己的營銷目的，黃紹華說主要是通過一些營銷方法、活動去實現(xiàn)營銷目的。展位設計不一定精美才吸引客戶，最吸引客戶的是展位內(nèi)有沒有實質(zhì)的“內(nèi)涵”。也就是說，遠道而來的客人，不會是對展臺的精美太感興趣，他們最主要的目的是攝取行業(yè)內(nèi)最新的資訊，包括新產(chǎn)品和市場情況。
但這并不是說展臺的搭建與設計不重要，只不過它只是個載體，更需要靈魂。展臺設計與搭建必須是同一家公司，在時間與精力上也會省心不少，只有自己親手設計的作品才能搭建出最佳效果的展臺。白云清潔一直有固定的設計搭建合作單位，當然，每次展會設計都會結合公司設計部門的設計構思，因為合作時間長，對于我們企業(yè)的特色與喜好風格的設計都較易溝通，在設計上更加省時，也節(jié)省了不必要的成本。施工現(xiàn)場，我們通常不需派員進行現(xiàn)場監(jiān)督，合作是建立在相互信任的基礎上，哪怕是第一次合作，我都要百分百的信任他們，有信任的支撐，他們才會做得更出色。
此外，展前的溝通工作十分重要。我們會協(xié)助展會的主辦方做好展會宣傳工作，將宣傳工作做到位，這樣才能實現(xiàn)客源最大化。同時，控制并利用好短暫的展示時間，將營銷與企業(yè)的核心價值聯(lián)系起來，調(diào)整內(nèi)部營銷策略。營銷不只是銷售部的工作，是與企業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)都有一定聯(lián)系的，并且通過展會穩(wěn)固客戶關系，與客戶達成一致，一起面對終端市場， 做到“里應外合”，與客共贏，實現(xiàn)目標最大化。
對于如何在展會上推出自己的新產(chǎn)品這一問題，黃紹華說，首先，展位設計方面將以特裝的形式展現(xiàn)，盡顯大氣符合企業(yè)在行業(yè)的地位；其次，會前邀請國內(nèi)、外的客戶共同參觀展會；再次，在展會上進行新品專場操作演示和講解，效果直觀，也更易吸引客戶進行參觀。
新品開發(fā)必須是在市場需求的基礎上進行，不得盲目，結合舊產(chǎn)品的技術改良實現(xiàn)突破，這樣新產(chǎn)品在上市前就更有信心，盡量讓客戶去與同行比較，我們要以過硬的技術水平和產(chǎn)品性能贏得客戶。所以新品上市只要選對合適的展會，相信就會有意想不到的效果。
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