隨著“新冠疫情”得到有效控制，旅游餐飲也逐步恢復(fù)，面對謹(jǐn)慎消費的顧客，打折優(yōu)惠的吸引力已經(jīng)大不如前。想要“出圈”，需要有創(chuàng)意的營銷玩法，將餐飲與文化創(chuàng)意有機結(jié)合，也許會成為新的收益增長點。
為幫助餐飲行業(yè)改變?nèi)諠u倒退的銷售額，天財商龍餐飲研究院特邀顧問丁一老師以“如何打造以文化創(chuàng)意為核心的餐飲差異化”這一問題做主題，與大家分享經(jīng)驗。
2019年10月31日聯(lián)合國官宣揚州成為中國第四個“世界美食之都”，全球共八個，中國獨具其半，天府成都領(lǐng)銜。
其后，故宮的火鍋店和咖啡店春節(jié)時火遍全國，繼互聯(lián)網(wǎng)餐飲之后，開啟了餐飲+文創(chuàng)的新時代，被稱為文創(chuàng)餐飲元年。
作為餐飲老兵，丁一老師非常關(guān)注這些所謂的“新風(fēng)口”。因此，丁一老師在第一時間迅速收集了相關(guān)資料，按照專業(yè)程序進行了分析并做出自己的判斷。
與互聯(lián)網(wǎng)餐飲的流量經(jīng)濟不同，文創(chuàng)餐飲是內(nèi)容經(jīng)濟，本質(zhì)是餐廳價值的創(chuàng)新、升級、傳遞和交付。文創(chuàng)餐飲的核心價值在于雪中送炭，救命續(xù)命，而不是錦上添花！
從年初開始，天財商龍嘗試用文創(chuàng)思維幫助餐飲企業(yè)“脫困”。
四川一家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商會受到故宮的啟發(fā)，認(rèn)為用文創(chuàng)思維升級改造傳統(tǒng)餐飲的市場空間不可想象，計劃通過舉辦研討會的方式切入，在客戶的推薦下，商會邀請丁一老師發(fā)表主題演講，內(nèi)容是文創(chuàng)餐飲的咨詢案例分享，最終，商會在丁一老師推薦的五個案例中選定了一個。
這家企業(yè)叫海天一色（化名），十年前創(chuàng)業(yè)，有50多家分店。其中最大的一家加盟店在泉州，開業(yè)即持續(xù)虧損。
丁一老師通過兩個月的系統(tǒng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，主要原因還是嚴(yán)重的同質(zhì)化導(dǎo)致惡性價格戰(zhàn)。治本之道是差異化的價值創(chuàng)造、傳遞和交付。
第一步：市場細(xì)分
餐廳離當(dāng)?shù)刈畲蟮木包c西沙灣很近，當(dāng)?shù)夭惋嫷竞苊黠@，從每年的五一勞動節(jié)開始，到十月份為止，這半年是旺季，因為游客多。其他半年為淡季，因為天冷游客少。因此，顧客也分為兩大類：外地游客和本地居民。
第二步：客群差異化
當(dāng)?shù)氐牟蛷d都是無差別接待和服務(wù)，因此，把游客作為目標(biāo)客群，提供差異化的信息、菜品和服務(wù)，可凸顯餐廳特色。
第三步：市場容量預(yù)估
通過當(dāng)?shù)芈糜尾块T提供的信息，當(dāng)?shù)赜慰兔磕昕偭繉嵸|(zhì)為120萬左右。
第四步：客群細(xì)分
通過進一步分析，發(fā)現(xiàn)游客可以分為兩大類：內(nèi)陸客和沿海客。沿?？褪莵碜云渌睾５貐^(qū)的人，內(nèi)陸客即來自內(nèi)陸地區(qū)的游客。內(nèi)陸客約占90%。內(nèi)陸客又分兩部分：自駕客和參團客，幾乎各占一半，自駕客有增長趨勢，參團客為旅行社組織的游客。
第五步：消費能力評估
數(shù)據(jù)顯示，自駕客的消費能力約為參團客的三倍。
第六步：目標(biāo)客群定位
核心客群為：西沙灣的自駕內(nèi)陸游客。
第七步：需求分析
作為游客，到旅游目的地的餐飲首選需求是當(dāng)?shù)靥厣嬍?。如果旅游目的地是海邊，那么，他們會希望品嘗海鮮。因此，來西沙灣旅游的人餐飲需求應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐奶厣ｕr。這樣，選擇范圍就大幅縮小了。
其實，當(dāng)?shù)氐奶厣ｕr就三樣，通過分析，有兩樣沒有多少開發(fā)價值，最后選定魚卷作為突破口。至于服務(wù)，停車和洗車應(yīng)該是顧客的剛需項，如果能將服務(wù)成本巧妙附加到菜品上，免費的洗車和停車服務(wù)幾乎是無人能抵擋的。
第八步：價值創(chuàng)造
魚卷是當(dāng)?shù)貎r格非常低廉的特色美食，人人喜歡，幾乎每家餐廳都有。價格最高的約15元/份，普通的約13元/份，份量很大，用魚肉的邊角余料制成。由于游客基本上是一次性消費，因此能貴賣盡量貴賣，用低成本做出高價值的食物，降本增益。
1、食材增值
將普通魚肉換成鯊魚肉，鯊魚肉制成的魚卷口感最好。但是，鯊魚肉成本高，所以很少餐廳愿意用。由于西沙灣對面就是臺灣，所以用的是臺灣海峽里產(chǎn)的鯊魚肉，因此，魚卷名稱改為臺海鯊魚卷。
2、來源增值
通過查閱地方志發(fā)現(xiàn)魚卷原是戚家軍的軍糧，700多年前，戚家軍在此地打倭，將吃剩下的魚肉做成了魚卷。除了魚卷，戚家軍還留下了一座古城，叫崇武古城，現(xiàn)為國家文物保護單位也是游客必到打卡地。
3、文化增值
當(dāng)?shù)刂奈幕F(xiàn)象是惠安女，惠安女原為戚家軍的女性后裔，也是魚卷最初的發(fā)明人。
4、制作工藝增值
現(xiàn)在魚卷都是用機器制作，幾乎沒有手工制作的魚卷了，因此，利用惠安女用傳統(tǒng)手工制作魚卷。
第九步：價值傳遞
1、改變銷售方式
傳統(tǒng)的魚卷烹制粗放，按份銷售。臺海鯊魚卷按位出售，出品很精致，特意配備了精美的餐具。
2、提煉廣告語
在景區(qū)游客必經(jīng)地點樹立了幾塊醒目的大型戶外廣告牌，主廣告詞為：“不吃臺海鯊魚卷，白游崇武西沙灣”。副廣告詞為：“700年軍糧，傳統(tǒng)手工現(xiàn)做”，背景為惠安女下海的照片。
3、設(shè)立拍照點
由于針對內(nèi)陸客，很多是第一次到海邊，因此我們特意在餐廳門前空地上樹立了一艘海船，并在高高聳立的紅帆上寫下了“戚”和“700年前軍糧”字樣，供游客拍照用。
4、設(shè)立手工制作間
在餐廳外面設(shè)立了手工操作間，兩名上了年紀(jì)的惠安女穿戴全套惠安的頭飾和服飾，向游客展示最傳統(tǒng)的手工魚卷制作工藝。
第十步：定價與增值服務(wù)
當(dāng)?shù)佤~卷的賣價約為13元/份，臺海鯊魚卷的最終賣價為48元/位。同時，將周邊可用的空地用綠色地貼鋪上，畫上停車位，寫上“海天一色，免費停車場”，并提供免費洗車服務(wù)。
經(jīng)過這十個步驟以文化創(chuàng)意為核心的差異化系統(tǒng)增值，與去年同期相比，營收、客流和人均都獲得了驚人的增長。因此，無論在怎樣的市場環(huán)境下，餐飲經(jīng)營者要從消費者的需求出發(fā)制定符合消費者需求的經(jīng)營策略，才能立于不敗之地。而不能簡單粗暴的通過打折、優(yōu)惠、霸王餐等方式解一時之渴。
